6％便宜了谁　业内人士认为广告税前抵扣从2％调

8月13日，国家税务局公布最新消息，对制药、食品、日化、家电、通信等与百姓生活密切相关的企业，放宽了广告支出限制，允许在销售（营业）收入8％的比例内据实扣除广告支出；对高新技术企业、风险投资企业，允许5个纳税年度内广告支出据实扣除。此外，允许高新技术企业、风险投资企业及需要提升地位的新生成长型企业，在拓展市场的特殊时期，广告支出可据实扣除或适当提高扣除比例。
　　今年年初开始实施的《企业所得税税前扣除法》，把企业每年度可在税前扣除的广告费用支出限制在销售额的2％以内，用业内人士的话说，整个广告市场处在紧张状态，这次从2％一下子提高到8％，广告市场终于可以松一口气了。
　　2％为什么要变成8％
　　去年5月份国家税务总局公布《企业所得税税前扣除法》时，曾表示2％的抵扣限额是为了防止企业牺牲国家利益，不计成本的做广告。并表示有部分企业把其他项目支出纳入广告费用，减少了税金。
　　但是企业广告投放有自身规律和要求。据著名市场调查公司AC尼尔森数据显示，保健品与维生素、中成药、房地产销售、通讯器材、洗发水、护肤品等是中国广告大户，这些产品与人们生活密切相关，品牌众多，竞争激烈，要想争取消费者，广告投入远远不止2％。事实上，不同类别的产品，处于产品生命周期的不同阶段，营销斗争过程中的不同激烈程度都要求不同的广告投放。
　　每年广告投入高达2亿元的哈药集团称，医药保健品行业品种多，产品周期短，如果不做大量广告，根本不可能让消费者知道这种产品的存在。据了解，OTC药品在开始打入市场时，总成本（生产成本＋促销成本）与售价的比例关系可能达到300％，甚至是400％。盈利是品牌建立以后的事情，一种新药刚刚打了半年的广告，根本谈不上收钱。
　　洗发水广告去年广告投放总额是18亿人民币，竞争主要集中在联合利华和宝洁的产品中。长期以来联合利华和宝洁的洗发水广告，每天在电视台黄金时段几乎前脚跟后脚的播出，任何一方降低广告支出，都会被对方的声势压倒，也就是说对广告支出进行限制几乎是不可能的。
　　中国对外经贸广告协会副会长、北京大学广告学教授刘国基进一步指出，中国入世指日可待，外国产品大量涌进国内，肯定要大打广告，在这场广告投入的激战中，中国企业广告支出跟不上，很有可能被人家甩在身后。
　　企业与广告公司松了口气
　　对这个消息首先拍手叫好的当数各家需要高广告投入的企业，按照国家规定进行广告投入，其效果远远达不到营销目标，而销售额是企业赖以生存的饭碗，这可以说是最让企业为难的事情。在政策的干预下，不少企业各显神通，中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出，由于2％的限制满足不了销售需求，不少企业只好变换经营策略，一是多元化道路，开发多种产品，把无需投放广告或者需要投放少的产品的广告额补贴到需要大量投放广告的产品上，二是上游收购原料厂家，下游控制商业机构，把无需做广告的原料和销售渠道的份额补贴到产品中。
　　这两种做法显然并不利于企业发展，一来多元化的散打策略已经被证实不如专而精的集中策略，在实力有限的前提下，企业开发多种产品，分散了财力物力，二来社会专业分工的趋势要求上游的原料，下游的销售都各负其责，产品生产厂家一家包揽既做不好又浪费资源。
　　喻国明指出，与最初的税收政策相比，国家这次对广告税收的调整更加符合市场规律，有助于支持国内重点企业的迅速健康发展，对于日常用品的限额提高到8％，显然更加符合实际，对高新技术产品的进一步放宽更是有利于产品的市场启动，高新技术产品对于消费者而言，是完全陌生的事物，要让消费者接受所需的广告费用显然是不能用2％来限制的，正如当年如果不是VCD市场上的广告大战，这种新事物又怎么可能如此迅速的为国人所接受。
　　除了企业，广告公司和媒体这些依靠广告生存的实体也是举手赞成者，刘国基认为，如果企业的广告费用果真按照2％的上限执行，那么媒体的广告收入第一年可能萎缩30％，第二年萎缩将高达50％。有关数据显示，今年一季度全国媒体广告营业额普遍下降，其中央视和北京电视台分别下降了30％。这里面除了有媒体之间竞争的因素外，政策影响占了很大一部分比例。
　　海润广告公司媒介经理王光辉指出，广告公司的营业收入很大一部分来自于企业投放广告的代理费用，原来需要经常与消费者见面的广告投放大户受政策制肘，企业广告投放下降，使得广告公司普遍经营困难，一些小型广告公司更是难以维继。广告支出限额的放宽，能给广告公司和媒体带来不少机会。
　　8％是最后的界定吗？
　　2％提高到了8％，应该说赢得了业界一片赞许声，企业与广告公司都可以大松一口气，那么8％是否将成为最后的界定呢？
　　据介绍，在广告界，各行各业的年度广告支出都有不同的比例，工业产品一般只占年度营业收入的0．5％－1．5％，平均不到1％，日常消费品品牌的广告投入一般在6％－15％，化妆品则在20％以上，甚至有达到40％以上的。再加上产品竞争的特殊情况，处于产品生命周期的不同阶段，营销斗争过程中的不同激烈程度，8％仍然不能满足一些行业的需要。
　　刘国基先生表示，把企业广告支出限定在销售额的8％，仍然属于国家行政干预经济的行为。政府部门难以了解企业的具体需要，各企业根据自身经营需要，独立自主地确定广告支出比例，这才是正确的做法。